Science Story: Vom Gestalten und Zerstören

Bettina Gjecaj arbeitet und lehrt am Institut Design & Kommunikation. Sie ist Expertin für Green & Social Marketing, Campaigning, Öffentlichkeitsarbeit, Corporate Social Responsibility und strategisches Kommunikationsmanagement. In dieser Science Story beschäftigt sie sich mit der Frage, ob es grünes Marketing überhaupt geben kann. Was bedeutet das genau und warum sollen wir das machen?

Der Earth Overshoot Day markiert den Tag, an dem die Menschheit sämtliche natürliche Ressourcen aufgebraucht hat, die die Erde innerhalb eines Jahres regenerieren kann. Heuer fällt dieser Tag in Österreich auf den 4. April, was uns weltweit an die 11. Stelle bezüglich unseres Ressourcenverbrauchs setzt. Würden alle Menschen so leben wie wir Österreicher:innen, wären 3,7 Erden zur Ressourcenregeneration erforderlich.
Es ist offensichtlich, dass wir diesen Kurs so nicht fortsetzen können. Maßnahmen um diese Entwicklung zu stoppen sind dringend erforderlich und wir als Lehrende und Designer:innen müssen hier die Rolle von Vermittler:innen und Übersetzer:innen von Inhalten im Dienste des Gemeinwohls einnehmen.

Green Marketing – im Sinne der Nachhaltigkeit

Am Institut für Design und Kommunikation bilden wir Kommunikationsdesigner:innen aus, die in ihrem späteren Berufsumfeld oft Marketingaufgaben übernehmen. Es gibt eine Vielzahl von Kritikpunkten am real praktizierten Marketing in der Wirtschaftswelt, die in einem Hochschulumfeld thematisiert werden müssen. Beginnend bei der Gefahr des Greenwashings über irreführende Verkaufspraktiken und geplante Lebensdauer bis hin zu Sexismus, lässt sich diese Auflistung nahezu endlos fortsetzen.

Solchen missbräuchlichen Praktiken können wir als ausgebildete Kommunikationsdesigner:innen entgegenwirken indem wir Marketinginstrumente nutzen um uns für ökologische Themen und soziale Inhalte stark zu machen. Das Ziel sollte sein, dass die Studierenden an alle Marketingaufgaben sensibilisiert im Sinne der Nachhaltigkeit herangehen und diese Praxis nach dem Studium in die Arbeitswelt tragen.

Die leitende Fragestellung ist: Was bedeutet soziale Verantwortung im Rahmen von Marketing? Neue Qualitätskriterien müssen her: Das Handeln muss in allen Bereichen fair, grün und nachhaltig werden! Wenn wir von Green Marketing sprechen, bedeutet dies, dass Marketingaktivitäten den gesamten Lebenszyklus von Produkten, Dienstleistungen und Marken beleuchten und durchdringen müssen.

Best practice

Als gutes Beispiel beschreibt die Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia oben beschriebene Pro-Nachhaltigkeits-Haltung in einem ihrer Slogans: “Build the best product. Cause no unnecessary harm. Use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”

Designer:innen können diese Botschaften inhaltlich und visuell unterstützen und aufbereiten. Im Vergleich zum traditionellen Marketing zielt nachhaltiges Marketing auf völlig andere Ziele ab: Es geht um eine langfristige Ausrichtung im ökologischen & sozialen Sinne, wobei der Fokus klar auf der Gewinnung der Kund:innenloyalität liegt. Es geht um einen ehrlichen und glaubwürdigen Dialog nach innen und außen, um kooperative und verantwortungsvolle Wertschöpfung.

Marketing in Zeiten der Digitalisierung steht im Zeichen des Community-Buildings und des Networkings. Dies bedeutet unter anderem, dass Kund:innen an Entscheidungs- prozessen und Kommunikationsmaßnahmen beteiligt werden müssen.

Die 4P’s des Marketings

Hier ein paar Maßnahmen und Praktiken, die Designer:innen und Marketingverantwortliche ergreifen können, um den komplexen Problemen der Gegenwart entgegenzuwirken:

🌱Produktpolitik
Bereits im Zuge der Produktentwicklung kann nachhaltiges Marketing greifbar werden, indem man das Produkt lokal produziert, es mit anderen teilt, bewusst auf benutzer:innenorientiertes Design setzt, es langlebig gestaltet, Verantwortung für die Lieferant:innen übernimmt, ökologische Materialien verwendet und bei der Produktentwicklung und Produktion an Kreislaufwirtschaft denkt.

💸Preispolitik
Nachhaltig gedachte Preispolitik bedeutet, sich Gedanken darüber zu machen, wie der Preis zustande kommt, Garantien anzubieten, das Produkt auch vermietbar zu machen und dass Kosten umweltschädlichen Verhaltens, die normalerweise von der Allgemeinheit getragen werden, den Verursacher:innen zugerechnet werden.

✈️ Placement
Bei der Distributionspolitik geht es im nachhaltigen Sinne darum, sich um soziale Belange wie die Mitarbeiter:innenzufriedenheit zu kümmern, die einzelnen Teile der Wertschöpfungskette auf Nachhaltigkeit zu überprüfen, kurze Transportwege zu wählen, klimafreundlich zu liefern und zu transportieren, verpackungsfrei, saisonal und idealerweise nach dem Prinzip “made-to-order” zu agieren.

💻 Promotion
Die Kommunikationspolitik, spielt eine besondere Rolle im Alltag von Kommunikationsdesigner:innen. Neben der Wahl ökologischer Druckmaterialien, Drucktechniken und Farben geht es vor allem um die Gestaltung der richtigen Inhalte. Das bedeutet, der Community Sicherheit in Bezug auf das Produkt/die Dienstleistung zu geben, beispielsweise durch die Verwendung von Gütesiegeln, der Kommunikation von klaren Werten und Transparenz.

Rechtfertigen die Dinge, die wir schaffen, das, was wir zerstören?

Die Zeit, in der wir leben, erfordert dringend notwendige Transformationen in allen Lebensbereichen. Das gilt für jede:n Einzelne:n. Parallel dazu ist Veränderung des unternehmerischen Handelns und damit die Implementierung von Nachhaltigkeit in den Marketingmix dringend notwendig.

War bis vor kurzem noch der Mensch im Mittelpunkt des Designs (Human-Centered Design), so sind wir längst auf der nächsten Stufe angekommen – nämlich im Planet-Centric Design. Das fördert die Gleichbehandlung menschlicher und nichtmenschlicher Stakeholder:innen und betont dynamische Wechselbeziehungen in (Öko-)sytemen. Designtheoretiker Tony Fry hat eine formuliert, die Designer:innen sich immer stellen sollten: “Rechtfertigen die Dinge, die wir schaffen, das, was wir zerstören?“ Nachhaltige Designentscheidungen sollten sich immer mit dieser wichtigen Frage beschäftigen, um Antworten auf die Herausforderungen unserer Zeit zu finden.